Magyarország legdrágább marketingígérete: „van elég vizünk”
Egy ország jövőjét néha egyetlen jól hangzó mondattal adják el. Magyarország esetében az egyik ilyen mondat így szólt: Vízben gazdag ország vagyunk.
Rövid, megnyugtató, könnyen megjegyezhető. Éppen olyan, amilyennek egy jó reklámígéretnek lennie kell. Azt üzeni, hogy nincs különösebb ok az aggodalomra: jöhetnek a gyárak, fejlődhet az ipar, bővíthetjük az energiatermelést, hiszen az egyik legfontosabb természeti erőforrásból van elegendő. Csakhogy egy marketingígéret valódi értéke nem akkor derül ki, amikor elhangzik, hanem amikor találkozik a valósággal. Most pedig a valóság kiszáradt talaj, apadó folyók és egymással versengő vízigények formájában kopogtat az ajtón.
Miért működik ilyen jól a vízbőség üzenete?
A jó politikai és gazdasági kommunikáció ritkán magyaráz hosszasan. Egyszerűsít. Nem azt mondja: „Magyarország jelentős, de térben és időben egyenlőtlenül rendelkezésre álló, részben külföldi vízgyűjtőktől függő vízkészletekkel rendelkezik.” Ezt senki sem írná fel egy óriásplakátra. Azt mondja: Van vizünk. Az ember ebből nem azt érti meg, hogy vannak feltételek, korlátok és kockázatok. Hanem azt, hogy a kérdés le van zárva. Ez a kommunikáció egyik legerősebb fogása: egy bonyolult problémát olyan egyszerű állítássá alakítani, amely mellett minden további kérdés akadékoskodásnak tűnik. Aki mégis aggódik a vízkészletek miatt, könnyen megkaphatja, hogy fejlődésellenes, riogató vagy nem érti a modern technológiát.
A nagyberuházás mint eladásra váró termék
Marketinges szemmel egy ipari nagyberuházás is termék. Megvannak a vonzó termékelőnyei:
- új munkahelyek;
- gazdasági növekedés;
- adóbevételek;
- technológiai fejlődés;
- nagyobb energia- vagy ipari önállóság.
Ezek kerülnek a csomagolás elejére. A vízigény, az energiafelhasználás, a hálózatfejlesztés költsége, a környezeti terhelés és a több évtizedes klímakockázat általában az apró betűs részben marad. Pedig egy akkumulátorgyárat nem Magyarország teljes, térképen kékkel jelölt vízkészlete lát el. Egy konkrét település, vízbázis és vezetékhálózat szolgálja ki. A valódi kérdés tehát nem az, hogy folyik-e víz a Dunában vagy a Tiszában. Hanem az, hogy az adott térségben mennyi használható víz van, milyen gyorsan pótlódik, és mi történik vele hosszú aszály idején. A lakossági, mezőgazdasági, ipari és természeti vízigények ugyanis ugyanabból a készletből kérnek részesedést.
Amikor a természet ellenkampányt indít
A természet nem tart sajtótájékoztatót. Nem vásárol óriásplakátot, és nem indít közösségi médiás kampányt. Egyszerűen bemutatja a termék hibáit. A hőség fokozza a párolgást, kiszárítja a talajt, növeli az ivóvíz- és öntözési igényt. Az alacsony folyóvízszint nehezítheti a hajózást, az ipari vízkivételt és az energiatermelést. A paksi esemény különösen erős valóságpróba lett. Az alacsony dunai vízállás miatt szükségessé vált az atomerőmű leállítása. Ez nem bizonyítja, hogy az atomenergia használhatatlan, és azt sem, hogy Paks II. biztosan működésképtelen lesz. Azt azonban vitathatatlanul bizonyítja, hogy a vízhelyzet nem elméleti lábjegyzet. Az ország energiabiztonságát is befolyásoló tényező. Egy több évtizedre tervezett beruházásnál ezért már nem elég azt kérdezni, hogy a mai átlagos körülmények között biztosítható-e a hűtés. Azt kell megvizsgálni, hogy mi történik a jövő forróbb, szárazabb és szélsőségesebb időszakaiban.
Marketing vagy propaganda?
Önmagában nem propaganda, ha egy kormány vagy vállalat a beruházás előnyeit hangsúlyozza. Minden eladó ezt teszi. A határ ott húzódik, amikor a kommunikáció úgy egyszerűsíti le a valóságot, hogy közben a döntéshez szükséges lényeges feltételek eltűnnek. A „vízben gazdag ország vagyunk” állítás bizonyos nézőpontból igaz lehet. Nagy folyók haladnak át az országon, és jelentős felszín alatti készleteink vannak. De ha ebből azt a következtetést vonjuk le, hogy bármely térségben, bármikor és bármilyen célra elegendő víz áll rendelkezésre, akkor az üzenet már nem tájékoztat, hanem félrevezet. Nem feltétlenül az állítás hamis. A belőle kihagyott feltételek teszik veszélyessé.
A legdrágább ígéret az, amelyre egész gazdaságpolitika épül
Egy rossz reklámkampány legfeljebb néhány millió vagy milliárd forintba kerül. Egy rosszul megválasztott országos marketingígéret ára ennél sokkal nagyobb lehet. Gyárak, erőművek, lakónegyedek és mezőgazdasági rendszerek épülhetnek arra a feltételezésre, hogy a szükséges természeti erőforrás évtizedek múlva is rendelkezésre áll. A víz azonban nem rendelhető meg egy másik beszállítótól, amikor elfogy. A hőség és a vízhiány gazdasági, ipari és energiabiztonsági következményeit részletesen bemutatja a Jóljárok cikke: Hőség és vízhiány: hogyan alakítja át a klímaváltozás a vízgazdálkodást? A jövőben nem az lesz a legsikeresebb ország, amelyik a legtöbb beruházást tudja a legszebb ígéretekkel eladni. Hanem az, amelyik még a döntés előtt felteszi a kellemetlen kérdést: Lesz ehhez elegendő vizünk akkor is, amikor valóban szükség lesz rá?
GYIK:
